Air Canada — sport’s prime mover

And the winners are . . . Dorothy Asuma from field hockey, the Air Canada Executive of the Year; Rudy Wieler from rowing, the Air Canada Coach of the Year; and Mike Eurchuk from wrestling, the Air Canada Official of the Year.

On January 26th, Ottawa was the scene of a nationally televised ceremony, the Air Canada amateur sports awards. The awards are presented annually to individuals deemed to have made a significant contribution to amateur sport in Canada. Selection, based on performance, progress, and professional expertise and general contribution, is made by a committee of eight members of the sport community.

Runners-up in 1980 are executives Bill Stirling from soccer and Clint Ward from water ski; coaches Lyle Sanderson from athletics and Harvey Stevenson from softball; and official Brad Barton from volleyball.

Joe Mastro, manager of special projects and events for Air Canada, says that given the scope of Air Canada’s involvement in amateur sport, nothing is more significant than the awards.

“The awards are first of all a public response to a lot of hard work,” says Mastro. “And along with the recognition, Air Canada also gives generous prizes to both the winners and to the runners-up. There’s no doubt that a national sport governing body (NSGB) benefits when a member wins one of the awards.”

Asuma receives $300, two first class Air Canada passes and field hockey gets six economy class passes enabling athletes to attend national and international competitions. As runners-up, Stirling and Ward get two economy class Air Canada passes and soccer and water ski each get three passes for athletes’ travel.

Wieler and Eurchuk each receive the cash prize of $300 and two first class passes with rowing and wrestling each getting four passes for athletes’ travel.

Runners-up Sanderson, Stevenson and Barton each receive two economy class passes for use by their NSGBs.

Air Canada Pass System Helps Sport

According to Mastro, Air Canada looks at its involvement with amateur sport from two angles. One aspect is the airline’s image as a “good corporate citizen.” But on the other hand, he says, “we view sport as a big account which helps to boost our sales.”

Probably the most important day-to-day aspect of Air Canada’s support of amateur sport is its pass system, which is particularly meaningful to sports resident in the National Sport and Recreation Centre (NSRC) in Ottawa.

Hugh Glynn, NSRC president, describes the Air Canada passes as “tremendously valuable” to the national development of sport.

“The basic reason NSRC was established,” says Glynn, “was in recognition of the Canadian geographic problem which had made it difficult to develop a national thrust in sport and its administration. The main problem was one of communications. In 1971, when Air Canada first got involved, it acted in direct response to this problem. Their contribution of 100 passes allowed executive directors to travel the country and begin the process of creating national structures for their sports.”

Glynn says that from 1971 to 1978, there was no relationship between the amount of money a sport spent with the airline and the number of passes received.

“So all the sports were able to benefit from the program,” he says. “And now, with the marketing aspect strengthened, sport still comes out ahead. The passes are issued in direct relationship to the amount of dollars a NSGB declares it has spent on air tickets.”

“In 1978,” says Mastro, “close to $5 million in revenues came to Air Canada from NSRC, mainly in the form of air tickets. Consequently, we issued 120 passes to the NSGBs in 1979, so the emphasis on marketing hasn’t diminished what we give to amateur sport.”

Mastro admits that much of Air Canada’s thrust is aimed at the larger sports because there is obviously more return from doing business with them. He says that from a marketing point of view, it isn’t always feasible to do business with the small sports.

“However,” he adds, “we are working to develop a rationale for the small sports and, of course, we do give every resident NSGB at least one pass a year. Non-resident sports apply to Air Canada through Ken Smith, NSRC’s manager of non-resident sports. We then judge each request on its individual merit, again taking into account how much return will be generated for Air Canada.”

As a marketing man, Mastro sees this approach as “a fair exchange” along the lines of “we help you and you help us.” He points out that air travel today is a very tough business, with competition over as much as 98 per cent of Air Canada routes.

In return for the passes, Air Canada expects a fair measure of accountability and, as of 1980, ticket stubs and receipts must be provided as proof of usage of an Air Canada carrier. Mastro says executive directors are being encouraged to use the airline’s own credit card, EnRoute, because “it’s nice and clean” from both points of view, with billing arranged to suit the NSGBs’ convenience. The other alternative is a copy of an invoice from a travel agency.

NRSC’s Professional Development Program Aided

Another area which has benefitted from Air Canada’s interest, says Glynn, is NSRC’s international professional development program, which once a year sends a selected group of executive directors abroad to study sport organization and administration. To date, studies have been conducted in Scandinavia, England, Germany, Italy, and Holland. Reports on the findings are distributed to all NSGBs.

Involvement in Other Areas

As well as the marketing division, two other operations within Air Canada are involved in support of amateur sport — advertising and public affairs.

Each year at the national level, Air Canada buys about $60,000 worth of advertising in sport publications and programs.

In the area of public affairs, individual Air Canada districts are expected to support community events with passes, donations, programs, and so on. Provincial representatives do the same thing at their level.

Mastro says the involvement reaches all the way from the grass roots to the national level.

“For example, our involvement starts,” he says, “when a sports asks what kind of a deal is possible for a championship scheduled for a certain city. We look at the potential ticket sales, particularly to see if those sales are spread across the country. Once we at the national office decide to get involved, we also get out local office busy so support comes from all levels.”

Air Canada says “no” according to Mastro, only when their coffers are dry. To forestall this, NSGB executive directors are asked to submit long-range planning calendars to help Air Canada plan its yearly sport budget.

“We want to be as generous as possible,” says Mastro, “but we leave much of the onus on our clients to tell us what they need and when. We probably can’t help much without advance notice.”

Special Activity With Curling and Hockey

Mastro mentions two specific events in which Air Canada is heavily involved — the Air Canada Silver Broom and the Air Canada Cup.

Begun in 1968 as the world championship of curling, the Silver Broom has been described as “the pinnacle of a very large number of curling competitions” all of which generate a significant amount of air travel. But perhaps of more importance to both Air Canada and the sport of curling is the publicity generated by the extensive television coverage, “round-the-clock” radio reporting, and widespread newspaper reports of the event.

Another prestige event is the Air Canada Cup, which was initiated in 1978 when Air Canada and the Canadian Amateur Hockey Association announced a five-year sponsorship of the National Midget Hockey Championships. As well as providing a solid financial base to the championships, Air Canada also donates gold medallions and replica trophies to each member of the winning team and silver medallions to the runners-up. A $1000 scholarship for education goes to the Most Valuable Player in the tournament.

Although a relative newcomer to Air Canada’s activities in amateur sport, Mastro says he very quickly has gotten a lot of satisfaction from helping sport.

“This is a very emotional job,” he says. “I admire the strong dedication and fighting spirit of sport people and hope to be involved with them for a long time.”

Air Canada à l’aide du sport amateur

Une contribution de taille

Et les gagnants sont . . . Dorothy Asuma de hockey sur gazon, Administrateur de l’Année Air Canada; Rudy Wieler d’aviron, Entraîneur de l’Année Air Canada; et Mike Eurchuk de lutte, Officiel de l’Année Air Canada.

Le 26 janvier, Ottawa fut l’hôte d’une cérémonie télévisée à travers le pays, les Trophées Sport Amateur Air Canada. Ces trophées sont remis chaque année à des personnes dont la contribution au sport amateur au Canada a été jugée d’importance. La sélection est effectuée par un comité de huit personnes choisies parmi la communauté sportive et elle tient compte de la performance, du progrès, de l’expertise professionnelle et de la contribution générale des candidats.

Les seconds choix en 1980 sont: administrateur — Bill Stirling de soccer et Clint Ward de ski nautique; entraîneur — Lyle Sanderson d’athlétisme et Harvey Stevenson de softball; et officiel — Brad Barton de volleyball.

Selon Joe Mastro, gérant des marchés et événements spéciaux pour Air Canada, malgré l’implication d’Air Canada à plusieurs niveaux du sport amateur, les trophées représentent une contribution des plus significatives pour la compagnie.

Il affirme: “Les Trophées sont en premier lieu une reconnaissance publique d’un travail ardu. Et en plus de cette reconnaissance, Air Canada remet de généreux prix aux gagnants et aux seconds. Il est évident qu’une association sportive nationale tire avantage du choix de l’un de ses membres comme gagnant.”

Asuma recevra $300, deux billets de première classe d’Air Canada et le hockey sur gazon, six billets en classe économique qui permettront à ses athlètes de se rendre à des compétitions nationales ou internationales. En tant que deuxième choix, Stirling et Ward recevront deux billets en classe économique d’Air Canada et le soccer et le ski nautique, trois autres bons de transport pour le déplacement de leurs athlètes.

Wieler et Eurchuk recevront chacun un prix en argent de $300 et deux billets de première classe et l’aviron, de même que la lutte se verront attribuer quatre billets pour le transport de leurs athlètes.

Les deuxièmes choix Sanderson, Stevenson et Barton bénéficieront chacun de deux billets en classe économique, à être utilisés par leurs associations respectives.

Les bons de transport gratuits d’Air Canada à l’aide du sport

Selon Mastro, l’implication d’Air Canada dans le sport amateur revêt deux aspects. Le premier est la réputation de “bon citoyen” de la corporation. D’autre part, de dire Mastro, “nous considérons le sport comme un client d’importance qui aide nos ventes.”

Mais l’un des aspects quotidiens les plus importants de la contribution d’Air Canada au sport amateur est le programme de bons de transport gratuit, particulièrement intéressant pour les associations résidant au Centre National du Sport et de la Récréation (CNSR) à Ottawa.

Hugh Glynn, président du CNSR, décrit les billets d’Air Canada comme “d’une valeur incalculable” pour le développement national du sport.

“La principale raison de la création du CNSR,” de poursuivre Glynn, “fut la reconnaissance du problème géographique canadien qui rendait difficile le développement national du sport et de son administration. Le problème majeur en était un de communications. C’est en 1971 qu’Air Canada commença à aider le sport, en réaction directe à ce problème. Une contribution de 100 bons de transport gratuits permit aux directeurs exécutifs de voyager à travers le pays et d’initier la création de structures nationales pour leur sport.”

Glynn indique que de 1971 à 1978, il n’existait aucune relation directe entre les sommes dépensées par une association auprès de la ligne aérienne et le nombre de billets gratuits reçus.

“Ainsi, tous les sports ont pu tirer avantage du programme,” poursuit-il. “Maintenant, avec une plus grande importance accordée au marketing, les sports sont encore gagnants. Les bons de transport sont émis en rapport direct avec les montants qu’un sport déclare avoir dépensés en transport aérien.”

“En 1978,” explique Mastro,” Air Canada accusa près de $5 millions de revenus du CNSR, surtout en billets d’avion. Nous avons donc délivré 120 bons gratuits aux associations sportives en 1979. L’accent mis sur le marketing ne diminue en rien ce que nous offrons au sport amateur.”

Mastro reconnaît qu’Air Canada consacre beaucoup d’efforts aux sports de plus grande envergure puisqu’il est évident qu’ils sont plus profitables. Du point de vue marketing, il n’est pas toujours possible de faire affaire avec les sports plus modestes.

Il ajoute: “Nous essayons toutefois de développer une politique pour les sports de moindre importance et nous accordons évidemment au moins un billet par année à tous les sports résidant au CNSR. Les sports qui n’ont pas de bureaux au Centre peuvent faire leurs demandes par l’intermédiaire de Ken Smith, gérant des sports non-résidents du CNSR. Nous étudions chaque demande sur une base individuelle, tenant compte évidemment de ce qué Air Canada pourra en retirer.”

Mastro, en homme de marketing, considère que cette approche est un “échange juste” selon le principe “aideznous et nous vous aiderons”. Il précise que la concurrence est très forte dans le domaine du transport aérien de nos jours, et Air Canada doit faire compétition sur près de 98 pourcent de ses destinations.

En retour des billets gratuits, Air Canada s’attend à un niveau raisonnable de responsabilité de la part des associations et, à compter de 1980, elles devront soumettre les billets utilisés et les reçus comme preuve de l’utilisation d’Air Canada comme moyen de transport. Mastro poursuit en expliquant que les directeurs exécutifs sont encouragés à se servir de la carte de crédit de la compagnie, “En Route”, moyen facile et pratique à tous points de vue, où la facturation peut être faite à la convenance des associations sportives. D’autre part, une copie de facture d’une agence de voyage sera également acceptée.

Aide au programme de développement professionnel du CNSR

Selon Glynn, un autre domaine qui a bénéficié de l’intérêt d’Air Canada est le programme international de développement professionnel du CNSR, par l’intermédiaire duquel un groupe de directeurs exécutifs est choisi chaque année pour étudier l’organisation et l’administration sportive à l’étranger. Jusqu’à date, de telles études ont eu lieu en Scandinavie, en Angleterre, en Allemagne, en Italie et en Hollande. Des rapports de ces observations sont distribués à toutes les associations nationales.

Implication dans d’autres domaines

En plus de la section marketing, deux autres départements d’Air Canada travaillent au développement du sport amateur: publicité et affaires publiques.

Chaque année, Air Canada acquiert environ $60,000 de publicité dans des publications et programmes sportifs à l’échelle nationale.

Dans le domaine des affaires publiques, les différents bureaux de district d’Air Canada se doivent d’aider des événements au niveau communautaire par des billets gratuits, des dons, des programmes, etc. Les représentants provinciaux font de même au niveau provincial.

Mastro affirme que l’implication de la compagnie atteint tous les niveaux, que ce soit local ou national.

“Par exemple”, explique-til, “cela commence lorsqu’un sport nous demande quels genres d’arrangements peuvent être faits pour un championnat prévu dans une ville donnée. Nous étudions alors la vente potentielle de billets, surtout pour voir si ces ventes sont étalées à travers le pays. Une fois que nous décidons de nous impliquer au bureau national, nous invitons le bureau local à faire de même de façon que l’aide provienne de tous les niveaux.”

Selon Mastro, Air Canada ne dit “non” que lorsque les coffres sont vides. Afin d’éviter cette éventualité, les directeurs exécutifs des associations sportives nationales devraient soumettre un calendrier à long terme des activités prévues afin d’aider Air Canada à planifier son budget annuel pour le sport.

“Nous voulons être aussi généreux que possible”, de dire Mastro. “Mais nous laissons à nos clients la responsabilité de nous informer de leurs besoins. Il nous est très difficile de fournir une aide sans avis préalable.”

Activité spéciale en curling et en hockey

Mastro fait mention de deux événements précis auxquels Air Canada apporte une collaboration d’importance: le Balais d’Argent d’Air Canada et la Coupe Air Canada.

Créé en 1968 à titre de championnat du monde de curling, l’on a décrit le Balais d’Argent comme “le summum d’un grand nombre de compétitions de curling”. Et toutes génèrent énormément de déplacements aériens. Mais encore plus important pour Air Canada et le sport de curling, l’on doit reconnaître la publicité apportée grâce à la télédiffusion des compétitions, aux reportages “de toute heure” à la radio, et à une excellente couverture des journaux.

La Coupe Air Canada est un autre événement prestigieux, initié en 1978 lorsque Air Canada et l’Association Canadienne de Hockey Amateur ont annoncé une commandite de cinq années des Championnats Nationaux de Hockey Midget. Air Canada fournit une base financière solide aux championnats, en plus d’offrir des médaillons d’or et des répliques de trophées à chaque membre de l’équipe victorieuse et des médaillons d’argent à l’équipe classée seconde. En plus, une bourse de $1000 est remise en vue de l’éducation du Joueur par Excellence du tournoi.

Bien que relativement nouveau au sein des activités d’Air Canada dans le sport amateur, Mastro affirme qu’il a très vite tiré énormément de satisfaction à aider le sport.

“C’est un travail très émotif”, dit-il. “J’ai beaucoup d’admiration pour le dévouement et l’agressivité des gens du sport et j’espère avoir l’occasion de travailler avec eux pour longtemps.”