Marketing of sport pays dividends

CSA prime example

by Sheila Robertson

Aggressive, fearless, adept — appropriate words to describe world class skiers from the unrestrained descent of the downhiller, to the dramatic flight of the jumper, and the solitary strainings of the cross country skier.

It may be stretching the point but the Canadian Ski Association (CSA) could be described in the same way as its skiers. One difference, of course, is the target. The skiers are after World Cup victories. CSA wants to conquer the marketing arena. They’ve been hard at it for the past three years and their efforts to date have turned around the funding base of Canadian skiing.

Ken Read on the way to his 1979 World Cup downhill victory at Wengen.
Ken Read lors de la descente qui lui a valu sa victoire à la Coupe du monde 1979, à Wengen.

Spearheaded by Henry Storgaard, CSA’s marketing director, skiing’s dynamism has been translated into hard cash through an intensive selling job which has lifted the association out of the red and into a position of relative financial stability, a rare situation in amateur sport.

When Storgaard was hired in 1977 as a part-time fund raiser, CSA was in serious financial straits and had only four major sponsors which, he says, weren’t being “looked after.” And, at the time, it was receiving almost as much media coverage for its financial woes as it was for the exploits of its skiers.

Today CSA lists ten large corporate sponsors and numerous smaller sponsorships starting at $10,000 and going all the way up to $175,000. It’s involved in a host of projects ranging from Ski-A-Thon and mail campaigns to television commercials and feature films and it has a trust fund program which tends to the financial interests of its top athletes.

“We’re concerned about fund raising and marketing,” says Storgaard, “because CSA is looking towards a future where we’re not living hand-tomouth as in the past. Now that we’re no longer in a deficit position, we want to start saving towards that future.”

Storgaard believes that “serious marketing” is the route to financial independence and, while he admits that it is easier for skiing to sell itself in the market-place, he adds that his tactics can be adapted to suit others sports’ expertise and needs.

“I think there’s nothing that amateur sport would like more than to be independent of government funds and the reverse is true as well,” he says. “This isn’t to say those funds aren’t appreciated. They are. But by funding ourselves we can determine our own destiny.”

A Give-and-Take Relationship

Marketing, says Storgaard, involves giving the corporation a return on its dollars. CSA does that by suggesting a wide range of services for the sponsor right from the start. They handle all their own negotiations with three key targets in mind —event sponsorships, use of the athletes by the sponsor for public relations purposes, and endorsement opportunities whereby a product is “officially” used by the Canadian Ski Team.

CSA’s financial target during negotiations is ten per cent of the total revenue from the promotion.

“Our percentage depends upon the scope of the promotion,” says Storgaard, “and what we’re able to give in return. We stress our need to keep athletes like Ken Read and Steve Podborski coming and we remind them that it’s athletes such as these who provide the high profile promotions.”

Nothing Haphazard About The Approach

There is a lot of meticulous planning done before a company is approached. CSA conceives the project and puts it down on paper in general terms. Next, an industry is selected based on its appropriateness to the project and target companies within the industry are pinpointed. After the companies are selected, the proposal is rewritten to appeal directly to the target.

“In other words,” says Storgaard, “the target sponsor receives a customized proposal which we deliver personally. This provides direct contact with the company and guarantees that the proposal will be read.”

The presentation begins, he says, with an outline of the are selected, the proposal is rewritten to appeal directly to the target. “In other words,” says Storgaard, “the target sponsor receives a customized proposal which we deliver personally. This provides direct contact with the company and guarantees that the proposal will be read.” The presentation begins, he says, with an outline of the projected financing and the sponsor’s involvement both on CSA’s budgeting committee and in the overall program.

The work doesn’t stop once a contract is signed but moves into what Storgaard calls “maintenance work”, which consists of a public relations program with the sponsor.

“We determine exactly what the sponsor wants from us,” he says, “and then create a shopping list of opportunities. And to show our interest and appreciation we maintain the contact and invite the sponsor to all press conferences, cocktail parties and film and television premieres. We want our sponsors to feel a part of all our activities whether directly involved or not.”

CSA’s marketing activities have “paid off tremendously” for its sports, says Storgaard. The marketing has increased five-fold and the fund-raising potential has increased enormously as well.

Jumping sensation Steve Collins is shouldered by coach Bill Bakke in this autographed picture taken following his ski flying victory at Harrachov, Czechoslovakia in March 1980.
La vedette du saut, Steve Collins, accompagné de son entraîneur, Bill Bakke, sur une photo signée, prise après sa victoire aérienne de Harrachov, en Tchécoslovaquie, en mars 1980.

“Right now we’ve got winning skiers,” he says, “and we’ve had to take the opportunity while it’s there. It’s our philosophy that we have to make the dollars today in order to invest that money in tomorrow.”

Moving Into Prime Time

This forward-looking attitude comes across dramatically in a recently released 30-second public service television commercial featuring Ken Read and designed to promote skiing.

Imaginative efforts such as the commercial aren’t all Storgaard has up his sleeve. One of his most ambitious projects was last year’s prime-time television film, “Those Crazy Canucks”.

“We took 48 hours of World Cup film footage, added in-depth interviews with the downhill team and created a film for commercial consumption,” he says. “Now we’re doing it again with a new production called “Out On The Edge”, which has already sold well in Europe and is expected to be shown in theatres across Canada. It’s the story of Ken Read and his duel with Austrian ace Peter Mueller for the World Cup crown.”

The phenomenal success of jumper Steve Collins has inspired another film, tentatively entitled “Those Flying Canucks”. This one will be aired in March or April 1981, if the financing comes through.

Storgaard likes the film ventures because they not only bring the national ski team to public attention but also encourage others to take up the sport and provide an attractive incentive for corporate involvement.

The Method Is Suited To The Discipline

Cross country skiing will benefit from a different approach. Although the sport’s base is secure, Canadian athletes “haven’t yet reached the top of the pyramid.”

“Consequently,” says Storgaard, “we market the demographics of the sport. Cross country skiers are university educated, drive a car worth more than $7000 and have incomes in the $22,000 range. So we seek corporations which are ‘target-marketing’ those types of people. It’s banks and insurance companies whose interest revolves around lifestyle types of programs.”

A proposed Junior Jackrabbit League, designed as an equivalent to alpine’s Nancy Greene League, is expected to increase the appeal of cross country skiing. The aim is to instruct children under 13 in the basics of the sport, with a strong emphasis on technique, and to teach nutrition and fitness.

The concept was developed with two additional objectives in mind —more and better skiers for the national team and greater market appeal for the sport.

Marketing Brings All-Round Benefits

It is the CSA executive who, according to Storgaard, deserve “a lot of credit” for first recognizing the need to take marketing initiatives and then taking the chance that they would pay off. The success, he says, is a reflection of the organizational skills of the association and its volunteers across the country. And, he adds, while other sports may not be in a position to hire their own marketing director, each could benefit from “very sound consulting assistance.”

“It’s possible that a marketing division within the National Sport and Recreation Centre would work,” he says. “Being in-house it would be controllable and would prevent three or four people, such as an executive director, a president, or a sport consultant, from all knocking on the same corporate door. Nothing turns off a company more quickly than that.”

Based on his experience with skiing, Storgaard is a wholehearted believer in the marketing potential of amateur sport. He feels that “serious marketing” and the financial doors it opens can help achieve the international goals of amateur sport. And he is confident that Canadian corporations can be urged to “get behind” Canadian sport.

“After all,” says Storgaard, “everyone benefits. Our skiers get the exposure they need to hold the public interest. Our association attracts the financing for the programs to develop the skiers. And our sponsors get a valuable avenue for promoting their products and developing a good public image.”

Commercialisation . . . ça paie

par Sheila Robertson

Agressifs, intrépides, talentueux . . . voilà des mots qui décrivent bien les skieurs de classe internationale, du parcours à fond de train du descendeur, à l’envol dramatique du sauteur jusqu’à l’effort solitaire du skieur de fond.

Par analogie, on peut presque décrire l’Association Canadienne de Ski (ACS) de la même façon que ses skieurs. Il existe une différence, évidemment: l’objectif. Les skieurs visent des victoires à la Coupe du Monde. L’ACS veut conquérir le monde du marketing. Il y a trois ans qu’ils y travaillent d’arrachepied et jusqu’à présent, leurs efforts ont été orientés au financement de base du ski canadien.

Sous la direction de Henry Storgaard, directeur du marketing pour l’ACS, un programme intensif de vente a réussi à transformer le dynamisme du ski en revenus financiers réels, ce qui a permis à l’association de combler ses déficits pour en arriver à une position financière relativement stable, situation inusitée dans le monde du sport amateur.


Au moment de l’engagement de Storgaard en 1977 pour recruter des sources de financement, l’ACS était en sérieuses difficultés financières et ne pouvait compter que sur quatre principaux commanditaires qui, affirme Storgaard, étaient “plutôt négligés”. Et à cette époque, l’association était citée par les média autant pour ses mésaventures financières que pour les exploits de ses skieurs.

Aujourd’hui, l’ACS bénéficie de la commandite de dix corporations importantes et d’une multitude de commanditaires plus modestes, dont les contributions varient de $10,000 à $175,000. De plus, elle est engagée dans l’organisation d’une variété de projets; Ski-AThon, campagnes de sollicitation par la poste, commerciaux et films pour la télévision. Et elle a établi un programme de fonds en fidéicommis qui protège les intérêts financiers de ses meilleurs athlètes.

“Nous attachons beaucoup d’importance au financement et au marketing,” explique Storgaard, “parce que l’ACS envisage un avenir sans inquiétudes financières, comme par le passé. Maintenant que nous n’opérons plus à partir d’un déficit, nous voulons commencer à économiser pour l’avenir.” Storgaard est convaincu qu’un programme sérieux de marketing est l’avenue vers l’indépendance financière. Il reconnaît qu’il est plus facile de vendre le ski, mais il ajoute que ses tactiques peuvent être adaptées aux besoins et à l’expertise des autres sports.

“Je crois que le sport amateur ne désire rien de mieux que d’être indépendant du financement gouvernemental, et l’inverse est également vrai,” de dire Storgaard. “Ce qui ne veut pas dire que ces fonds ne soient pas appréciés. Ils le sont. Mais en nous auto-finançant, nous devenons maîtres de notre propre destinée.”

Il faut savoir donner et recevoir

Selon Storgaard, le marketing implique un retour sur les investissements corporatifs. C’est ce qu’offre TACS, grâce à une variété de services mis dès le début à la disposition du commanditaire. Toutes les négociations sont menées de façon interne et tiennent compte de trois facteurs: commandite d’événements précis, utilisation des athlètes par le commanditaire pour fins de relations publiques, et possibilités qu’un produit soit reconnu comme étant “officiellement” utilisé par l’Equipe Canadienne de Ski.

L’ACS, au cours de ses négociations, vise une ristourne financière de dix pour cent du revenu total généré par la promotion.

“Notre pourcentage dépend de l’envergure de la promotion,” explique Storgaard, “et de ce que nous pouvons offrir en retour. Nous insistons sur la nécessité d’encourager des athlètes comme Ken Read et Steve Podborski et nous leur rappelons que ce sont des athlètes comme eux qui peuvent fournir la publicité nécessaire.”

Une approche qui ne laisse rien au hasard

Il faut une planification méticuleuse avant d’approcher une entreprise. L’ACS conçoit le projet et expose les termes généraux sur papier. Ensuite, on choisit une industrie selon ses affinités avec le projet, avant d’identifier des entreprises particulières au sein de l’industrie. Une fois que les corporations ont été choisies, la proposition est reformulée pour s’adresser directement au but visé.

Shirley Firth is a veteran of Canada’s cross country ski team.
Shirley Firth fait partie de l’équipe de ski de fond nationale depuis longtemps.

“En d’autres mots,” explique-til, “le commanditaire visé reçoit une proposition faite sur mesure, que nous délivrons personnellement. Ceci permet un contact direct avec la compagnie et garantit que la proposition sera lue.”

La présentation commence, dit-il, par un exposé sur le sport au Canada et précise ensuite les possibilités promotionnelles du commanditaire à l’intérieur du programme. Elle explique clairement les avenues d’identification pour le commanditaire. Elle détermine le genre de financement anticipé et l’implication du commanditaire au sein du comité du budget de l’ACS et du programme total.

Le travail n’est pas terminé à la signature du contrat mais se poursuit en ce que Storgaard définit comme “travail d’entretien”, qui se traduit par un programme de relations publiques en collaboration avec le commanditaire.

“Nous déterminons exactement les exigences du commanditaire” dit-il, “puis nous établissons une liste des possibilités. Et nous démontrons notre intérêt et notre gratitude en gardant le contact et en invitant le commanditaire à toutes les conférences de presse, cocktails, et premières télévisées ou filmées. Nous tenons à ce que notre commanditaire se sente intégré à toutes nos activités, qu’il y soit ou non directement impliqué.”

Storgaard affirme que les activités dans le domaine du marketing ont été “énormément bénéfiques” au sport. Le marketing a augmenté de l’ordre de 500 pour cent et les possibilités de recrutement financier se sont aussi énormément améliorées. “Pour l’instant, nos skieurs sont des gagnants,” explique-t-il, “et nous avons profité des possibilités pendant qu’elles existent. Notre philosophie est qu’il faut faire de l’argent aujourd’hui afin de pouvoir l’investir demain.”

En primeur

Cette attitude d’avant-garde se traduit de façon dramatique grâce à un récent message télévisé de 30 secondes mettant en vedette Ken Read et destiné à la promotion du ski.

Storgaard a en réserve d’autres projets tout aussi imaginatifs. L’un de ses projets les plus ambitieux fut la présentation du film télévisé “Those Crazy Canucks”.

“Nous avons utilisé 48 heures de film de la Coupe du Monde, avons ajouté d’excellentes entrevues avec des membres de l’équipe de descente et nous avons créé un film commercial pour le consommateur,” explique Storgaard. “Nous sommes en train de préparer une autre production intitulée “Out On The Edge”, qui s’est déjà très bien vendue en Europe et qui sera présentée, sans doute, dans les cinémas à travers le Canada. C’est l’histoire de Ken Read et de son duel avec l’as autrichien Peter Mueller pour l’obtention du titre de la Coupe du Monde”.

Le succès phénoménal en 1980 du sauteur Steve Collins a inspiré un autre film, intitulé temporairement “Those Flying Canucks”. Ce film devrait être présenté en mars ou avril 1981, si le financement espéré se manifeste.

Storgaard favorise les entreprises filmées parce que non seulement elles concentrent l’attention sur l’équipe nationale de ski mais aussi parce qu’elles encouragent d’autres personnes à adopter le sport et offrent une excellente motivation au intérêts financiers des corporations.

Une méthode appropriée au sport

L’approche sera différente pour le ski de fond. Bien qu’à la base, le sport soit bien établi, les athlètes canadiens “n’ont pas encore atteint le sommet de la pyramide”.

De dire Storgaard: “Nous nous concentrons donc sur l’aspect démographique du sport. Les skieurs de fond ont une bonne culture générale, possèdent une voiture de plus de $7,000 et gagnent dans les $22,000. Nous sollicitons donc des compagnies dont le marché visé s’adresse à ce genre d’individus. Ce sont les banques et compagnies d’assurances qui s’intéressent particulièrement à des programmes de ce genre.

On s’attend à ce qu’une Ligue Jackrabbit Junior, correspondant à la Ligue Nancy Greene en ski alpin, augmentera la popularité du ski de fond. L’objectif est d’enseigner les principes fondamentaux du sport aux jeunes de moins de 13 ans, principalement la technique, la nutrition et le conditionnement.

Deux autres objectifs ont inspiré le développement du concept; un plus grand nombre de meilleurs skieurs pour l’équipe nationale, et un plus grand intérêt du marché pour le sport.

Le marketing produit des avantages sur toute la ligne

Selon Storgaard, l’exécutif de LACS mérite “énormément de crédit” pour avoir reconnu la nécessité d’une approche de marketing et pour avoir pris les risques nécessaires. Le succès, dit-il, reflète les qualités organisationnelles de l’association et de ses bénévoles à travers le pays. Et, ajoute-t-il, bien que les autres sports ne soient pas tous en mesure d’embaucher un directeur du marketing, ils pourraient certainement tirer profit “d’une aide professionnelle solide”.

“Il est possible qu’un service de marketing réussisse au Centre national du sport et de la récréation,” poursuit-il. “Il serait facile à contrôler, étant sur place, et éviterait que trois ou quatre personnes, comme le directeur exécutif, le président et le conseiller en sport, sollicitent la même entreprise. C’est ce qui garantit une réaction négative de la part d’une corporation.”

Fort de son expérience avec le ski, Storgaard est fermement convaincu du potentiel du sport amateur sur le plan du marketing. Selon lui, un “marketing sérieux” et les avantages financiers qu’il produit peuvent aider à atteindre les objectifs internationaux du sport amateur. Et il croit qu’il est possible de convaincre les corporations canadiennes d’investir dans le sport canadien.

“Après tout,” dit-il, “tout le monde en profite. Nos skieurs obtiennent la publicité dont ils ont besoin pour conserver l’intérêt du public. Notre association attire le financement nécessaire au développement des skieurs. Et nos commanditaires profitent d’une avenue valable pour la promotion de leurs produits et pour le développement d’une bonne réputation aux yeux du public.”