by Rhonda Bushby

Selling the XII Commonwealth Games

A glass display cabinet stands in the ground floor foyer of the XII Commonwealth Games Foundation headquarters in Brisbane. As in the local department stores and souvenir shops, the cabinet’s shelves are crammed with Games’ products — t-shirts, ties, hats, scarves, towels, jewellery, umbrellas, wine, drink coasters. . .and just about anything else able to sport a Games’ symbol.

Businesses have been so eager to share in the lucrative souvenir market that the Foundation has been able to reject goods whose quality was deemed below standard. To date, 37 licensees have been approved to sell the Games’ symbol on their products. In return, the Foundation receives 10 per cent of the sales revenue.

Matilda, the wide-eyed kangaroo mascot of the Games, is enjoying enormous popularity. In fact, when the first batch of the soft, plush toys arrived in Brisbane in August, all 18,000 sold within two days.

The revenue earned from the sale of such products will, however, represent only about $1.5 million of the $22 million needed to cover the costs of preparing and staging the Games. This $22 million includes neither the cost of new sport facilities nor the Village.

Corporations come through

Selling the Games to the public is one thing. Selling them to banks and mining companies is another. Along with the retailing gimmickry, a solid financial wall of corporate sponsorship has been built up. To date, 20 companies, including Sanyo, Coca Cola and Rank Xerox, have earned the title of Major Sponsor at a cost to each of at least $100,000. In many cases, corporations have contributed two, three and four times this amount.

A further nine companies have each been designated a Sponsor, with donations ranging from $50,000 to $99,000. Another dozen have paid from $25,000 to $49,999 to become Major Contributors and the same number have given between $10,000 and $24,999 to become Contributors.

Then there are the Official Suppliers who have also carved large slices from the $22 million tab by providing goods and services ranging from vehicles, telephone communications and computer equipment to coffee, bread and beer.

The Foundation’s Marketing Division attributes its success to having knocked directly on the door of the top people. They argue that with costs escalating with every Games, each Organising Committee has to push that much harder to sell the product. Edmonton got the ball rolling, they say, since the 1978 Organising Committee was the first to really treat fund raising as a serious exercise.

Promotional pitch worldwide

While not the major income earner for the Foundation, the sale of Games’ products is considered fundamental in promoting the events of October 1982 to the Australian public in particular, as well as throughout the Commonwealth.

The big promotional push will begin when tickets go on sale. Along with the tickets, Canada, England and New Zealand will receive stocks of the most popular retail items such as Matilda toys, ties and t-shirts.

Tickets will be released in Australia in October —one year before the Games open. According to the Marketing Division, this time frame is the outside length of any successful advertising campaign, whether it be aimed at selling the Commonwealth Games or a box of soap powder. To the consumer, say the marketing experts, the Games are no different than any other product.

Ticket sales themselves are expected to raise $6 million, 80 per cent of which will probably come from the south-east corner of the host state of Queensland.

Games’ marketing personnel insist that the promotion within Australia and overseas is a deliberately low-key awareness campaign, rather than a hard sell, arguing that the ‘Friendly Games’ theme is predominant.

Two of Brisbane City Council’s bus fleet reflect local examples of the campaign. Instead of the usual royal blue or gold, each bus has been painted white, emblazoned with the Games’ symbol and decorated with red and blue athletic silhouettes. Two more busses starring Matilda will be added later.

Then there are the posters which splatter every wall of the staff working area at Foundation headquarters — the blur of a chain of cyclists; the thrust of a freestyler’s stroke; the hard pumping surge of a runner; all captured on glossy paper. These too will form part of the overseas campaign.

Nor has the Queensland Tourist Bureau missed any opportunity to sell its beaches along with the Games. One poster — a play on the words, “Up, Up and Away” — is typical.

A series of three photographs depicts, first, a weightlifter straining under the bar which he has raised to full height. He grimaces, arms extended as stiff as posts. In the next, a shotputter is releasing his missile, arm taut, neck arched back, jugular bulging. The serenity of the third photograph contrasts sharply to the tension of the first two — gazing out to sea, a young woman sits cross-legged on a sandy deserted beach at sunrise.

Up. . .Up. . .and Away

With a year to go, a mere $4 million remains to be raised. The funding campaign has been so successful that the Marketing Division is confident of a moderate surplus which will be channelled back into amateur sport.

While the Games may be a soft sell as far as the public is concerned, behind company doors it has obviously been a very different story.

Rhonda Bushby is the technical officer, sports division of the XII Commonwealth Games.

Brisbane 82

par Rhonda Bushby

La vente des XIIe Jeux du Commonwealth

Une vitrine de verre se dresse dans le foyer du rez de chaussée du quartier général de la Fondation des XIIe Jeux du Commonwealth à Brisbane. Tout comme celles de n’importe quel grand magasin ou boutique de souvenirs, la vitrine est remplie d’articles se rapportant aux Jeux: t-shirts, cravates, chapeaux, écharpes, serviettes, bijoux, parapluies, dessous de bouteilles . . .enfin n’importe quel objet sur lequel on est parvenu à coller un symbole des Jeux.

Les entreprises ont été tellement tentées de prendre une part dans l’avantageux marché du souvenir que la Fondation a pu refuser les articles dont la qualité lui semblait douteuse. Jusqu’à présent, 37 licences ont été accordées qui permettent de placer le symbole des Jeux sur les produits. En retour, la Fondation reçoit dix pour cent du revenu des ventes.

Matilda, kangourou femelle aux grands yeux et mascotte des Jeux, jouit d’une énorme popularité. En fait, lorsque la première livraison de jouets en peluche a été faite à Brisbane en août, deux journées ont suffit pour que les 18 000 soient vendus.

Le revenu provenant de la vente de ces produits ne devrait toutefois représenter qu’une somme de $1.5 million, sur les $22 millions nécessaires pour couvrir les frais de la préparation et de l’accueil des Jeux. Dans ces $22 millions ne figurent pas le coût des nouvelles installations sportives, ni celui du village.

Les grandes sociétés interviennent

Vendre les Jeux au public est une chose. Les vendre aux banques et aux sociétés minières en est une autre. En plus des articles de détail, un solide patronage financier a été organisé. Jusqu’à présent, 20 compagnies parmi lesquelles Sanyo, Coca Cola et Rank Xerox, ont obtenu le titre de principaux organismes de patronage en payant chacun $100 000 au minimum. Dans la plupart des cas, la subvention des grandes sociétés a été de deux, trois et même quatre fois cette somme.

Neuf autres compagnies ont obtenu le titre d’organismes de patronage, leurs donations allant de $50 000 à $99 000. Enfin, douze sociétés ont versé de $25 000 à $49 999 pour devenir participants principaux et douze autres ont versé de $10 000 à $24 999 pour recevoir le titre de participants.

Il y a ensuite les fournisseurs officiels qui ont fait considérablement baisser la note de $22 millions en fournissant des biens et des services, depuis les voitures, les communications téléphoniques et le matériel d’informatique jusqu’au café, au pain et à la bière.

La division du marketing de la Fondation attribue ce succès au fait qu’elle a frappé directement à la porte des responsables. Elle affirme que les coûts augmentent à chaque fois, chaque comité organisateur devant se donner plus de mal pour vendre le produit. Edmonton a lancé le mouvement, affirme-t-elle, car le comité organisateur de 1978 a été le premier à considérer la collecte de fonds comme un domaine sérieux.

Une promotion dans le monde entier

Bien qu’elle ne soit pas la principale source de revenu pour la Fondation, la vente des produits des Jeux est considérée comme indispensable pour promouvoir les épreuves d’octobre 1982, notamment auprès du public australien et de celui du Commonwealth.

La grande poussée promotionnelle commencera avec la vente des tickets. En même temps que ces derniers, le Canada, l’Angleterre et la Nouvelle-Zélande recevront des livraisons des articles de détail les plus populaires, notamment les jouets, les cravates et les t-shirts à l’effigie de Matilda.

Les tickets seront en vente en Australie dès le mois d’octobre — un an avant l’ouverture des Jeux. D’après la division du marketing, cet écart est la durée normale de toute campagne de publicité réussie, qu’il s’agisse de vendre les Jeux du Commonwealth ou une boîte de poudre à laver. Pour le consommateur, disent les experts en marketing, les Jeux ne sont pas différents de la plupart des produits.

La vente des tickets devrait, à elle seule, représenter $6 millions dont 80 pour cent viendront sûrement du sud-est de l’état d’accueil, le Queensland.

Le personnel chargé du marketing des Jeux insiste sur le fait que leur promotion en Australie et à l’étranger est volontairement conçue comme une campagne d’information dépourvue d’agressivité, ne faisant pas appel au fait que le thème des ”Jeux amicaux” est prédominant.

Deux des flottes d’autobus du Brisbane City Council constituent des exemples locaux de la campagne. Les autobus, habituellement bleu royal ou doré, ont été peints en blanc et marqués du symbole des Jeux et décorés avec des silhouettes rouges et bleues de sportifs. Deux autobus supplémentaires à l’effigie de Matilda seront ajoutés plus tard.

Et puis, il y a les affiches qui couvrent tous les murs des bureaux au quartier général de la Fondation — la masse d’un peloton de cyclistes; la poussée d’un concurrent en nage libre; la profonde inspiration d’un coureur; tout cela se retrouve sur du papier glacé. Ces affiches feront également partie de la campagne à l’étranger.

Up. . .Up. . .and Away

Alors qu’il reste encore une année, il ne manque plus que $4 millions. La campagne de financement a eu un tel succès que la division du marketing s’attend à un excédent modéré, qu’elle versera dans les caisses du sport amateur.

Toutefois, si les Jeux ont été faciles à vendre au public, il en a sûrement été autrement derrière la porte des grandes sociétés.

Rhonda Bushby est agent technique à la Division des sports des XIIe Jeux du Commonwealth.