Sport seeks business involvement

300 companies approached by NSRC

STEVE PODBORSKI (L), of the national ski team, Bruce Henry, men’s giant slalom coach, and Currie Chapman, coach of the women’s team, enjoy after a fresh fall of snow on the Tuxer Glacier in Austria.
STEVE PODBORSKI (g.) de l’équipe nationale de ski, Bruce Henry, entraîneur free- de l’équipe masculine de slalom géant et Currie Chapman, entraîneur de l’éskiing quipe féminine, profitent d’une bordée de neige fraîche sur le Glacier Tuxer, en Autriche.

A whirlwind tour of Canada in late January by representatives of the National Sport and Recreation Centre (NSRC) is expected to produce big dividends for the country’s amateur sport community.

After a year of planning, NSRC’s “Business of Sport” project went directly to the nation’s businessmen and suggested that it’s time for business and sport to get together.

The project was conceived by business consultant Chris Lang and was spearheaded by NSRC president Hugh Glynn.

“I feel that Lang deserves an awful lot of credit,” says Glynn, “because he undertook not only the conception, but also the implementation of a program that had never before been tried by sport on this scale.”

Other members of the project group were freelance sport consultant Carol Ann Letheren and retail marketing expert Dick Mathieu.

“The situation is quite simple,” says Glynn. “We’re now ranked tenth in the world in Olympic competition. And the amount of money it took to get us from 21st to tenth will probably be required to move from tenth to eighth or ninth. Government is prepared to contribute money but it’s by no means all the money required.”

Another concern, according to Glynn, focuses on the increasing amount of control being exercised on sport by government.

HUGH GLYNN, NSRC president, and Carol Ann Letheren, sport consultant, discuss NSRC’s “Business of Sport” project.
HUGH GLYNN, président du CNSR, discute avec Carol Ann Letheren, conseiller en sport, du projet “Les Affaires du Sport” du Centre.

“As long as government is always having to put in the last dollar,” says Glynn, “then government gets to turn all the handles. We’re very close to a situation where the bureaucrats will control sport, make the major decisions, and give the major directions.”

Glynn believes that the problem demands not only funds from outside government, but also the business expertise of the private sector.

Letheren says that it is up to sport to condition the marketplace to accept sport.

“I think that right now sport has a problem,” says Letheren, “in that it’s neither charity nor business. It falls somewhere in between and is neither understood, legislated for, nor are it needs and objectives adequately attended to. Another part of the problem is the tendency of sport to cut back a program to match available government funds rather than seeking other sources to maintain the program.”

“We felt we had to try to increase the business community’s understanding of sport and, through them, have that understanding filter into a number of other areas,” says Letheren.

Throughout the project, Sport Canada officials offered encouragement and joined the cross country trek.

Lou Lefaive, director of Sport Canada, says the government has recognized its responsibilities to sport and has no intention of abandoning them. He points out that in the case of some sports, in which real success has been achieved, government support has amounted to as much as 85 to 90 per cent of their total revenue.

“If grants ceased,” says Lefaive, “these sports could revert to raising money to send athletes abroad by selling chocolate bars.”

“The degree of government support to sport is probably unwise,” says Lefaive, “at least on any permanent basis. What we’re hoping for is a more genuine and positive partnership among all the elements in the Canadian community which have a role to play in sport.”

Also involved were the national sport governing bodies (NSGB), 17 of which were asked, says Letheren, to provide the project group with financial statements and projected budgets so that accurate figures could be used in the presentation.”

“NSGBs,” says Letheren, “are going to have to develop an understanding of the marketplace. They’ll have to come to grips with the fact that government can no longer offer the financial assistance it did in the past.”

Another important component was the heavy involvement of Loto Canada, which funded the project.

But the unifying factor in the whole effort was NSRC.

“NSRC is the only service organization in sport capable of handling a project of this magnitude,” says Letheren.

In order to decide where to make the pitch, 300 companies were categorized into retailoriented firms, such as nationwide department store chains, product-oriented businesses, such as beer companies, and institutions, such as banks and insurance companies.

“City selection was based on the locations of head offices or major branches,” says Glynn. “It boiled down to Vancouver, Edmonton, Calgary, Winnipeg, Toronto, Montreal, and Halifax.”

In his opening remarks to each meeting, Glynn says he wanted to get across the message that “sport is here selling a product which we hope will interest you.” He told business that it’s important to get involved in sport, not only with money, but with their business expertise as well.

Although Glynn is pleased by the initial reactions of the businessmen in every city, he’s quick to point out that they want answers to a lot of questions. They especially want to know, says Glynn, how the benefits of their involvement would filter down provincially and regionally.

Letheren is confident that the project’s initial objectives have been met.

“We hoped we’d get 150 businessmen and 250 showed up,” she says. “We set out to increase business awareness of sport and that happened. We aimed for quality media coverage and got approximately $85-90,000 worth of free coverage. And we expected to and did exchange viewpoints especially on sports’ value as a product.”

Now begins the process of consolidating the results of the initial venture into the business community.

The next step, says Letheren, is a report on the efforts to date, coupled with expanding the involvement at every level — government, NSRC, and NSGB.

“What NSRC has done in getting this project launched,” says Letheren, “I see as the big lead-in for sport’s success in the 1980’s.”

“What we have to achieve,” says Letheren, “is the recognition by all Canadians that sport is a intergral part of Canada’s culture. If business becomes convinced, then it’s a very important first step.”

“Les Affaires du Sport”

Le sport: un bon produit

L’on s’attend à ce qu’une tournée à travers le Canada de la part de représentants du Centre National du Sport et de la Récréation, à la fin du mois de janvier, produise des résultats très positifs pour la communauté sportive amateur du pays.

En préparation depuis un an, le projet “Les Affaires du Sport” du CNSR a rejoint directement les hommes d’affaires du pays, suggérant qu’il était grand temps que le monde des Affaires et le monde du Sport se recontrent.

Le projet a été cohçu par le conseiller en gestion Chris Lang, et c’est Hugh Glynn, président du CNSR qui a vu à sa réalisation.

“Je crois que l’on doit accorder énormément de crédit à Chris Lang”, de dire Glynn. “Il n’a pas seulement pensé le projet, mais il a également vu à la mise en oeuvre d’un programme qui n’avait jamais auparavant été tenté par le sport, du moins un programme de cette envergure.”

Le groupe comptait de plus le conseiller en sport Carol Ann Letheren, et Dick Mathieu, expert en marketing.

“La situation est vraiment très claire,” de dire Glynn. “Nous occupons présentement la dixième place au monde en compétition olympique. Et il faudra sans doute compter sur le même montant d’argent pour progresser de la dixième à la huitième ou neuvième place qu’il nous a fallu pour avancer de la vingt-et-unième à la dixième. Le gouvernement est prêt à contribuer certaines sommes, mais c’est loin d’être suffisant.”

Selon Glynn, il existe un autre problème: le degré de contrôle sans cesse croissant que le gouvernement exerce sur le sport.

“Aussi longtemps que le gouvernement devra fournir la majorité de l’argent”, de dire Glynn, “il pourra manipuler tous les angles. Nous ne sommes pas très loin d’une situation où les bureaucrates contrôleront le sport, prendront les décisions importantes et donneront les principales directives.”

Glynn croit que la solution au problème requiert non seulement des fonds provenant de sources autres que gouvernementales, mais également la contribution du secteur privé et de son expérience des affaires.

Selon Letheren, la responsabilité de conditionner le marché à accepter le sport incombe au sport lui-même.

“Je crois que le problème du sport à l’heure actuelle”, de dire Letheren, “est qu’il n’appartient ni aux charités ni aux affaires. Il se situe quelque part entre les deux. Il est incompris, aucune loi ne le régit, on ne s’occupe adéquatement ni de ses besoins, ni de ses objectifs. Un autre problème est cette tendance du sport à réduire un programme selon les fonds gouvernementaux qui lui sont alloués plutôt que de chercher d’autres sources de financement qui permettraient de réaliser ce programme au complet.”

“Nous pensions qu’il fallait essayer de mieux faire comprendre le sport dans le monde des affaires et, par cet intermédiaire, espérer que la compréhension s’étende à d’autres domaines”, poursuit Letheren.

Les officiels de Sport Canada fournirent leur encouragement et se joignirent au groupe pour la tournée à travers le pays.

Lou Lefaive, directeur de Sport Canada, affirme que le gouvernement reconnaît ses responsabilités face au sport et n’a aucunement l’intention de les abandonner. Il fait remarquer que dans le cas de certains sports où un niveau de succès a été atteint, l’assistance gouvernementale peut représenter jusqu’à 85 ou 90 pourcent des revenus totaux.

“Si l’on retire les subsides gouvernementaux,” de dire Lefaive, “ces sports peuvent retourner à la vente de barres de chocolat pour amasser l’argent nécessaire à envoyer des athlètes à l’étranger.”

Il ajoute: “Le degré d’assistance gouvernementale est sans doute peu prudent, du moins sur une base permanente. Par contre, nous espérons en arriver à une collaboration beaucoup plus naturelle et positive entre tous les éléments de la communauté canadienne qui ont un rôle à jouer au niveau du sport.”

Les associations sportives nationales ont également été impliquées dans le projet. Letheren explique que dix-sept d’entre elles ont fourni leurs états financiers et leurs budgets anticipés au groupe d’étude, apportant ainsi des chiffres réels à la présentation.

De dire Letheren: “Les associations sportives vont devoir apprendre à faire face à la réalité. Il va leur falloir comprendre que le gouvernement ne peut plus offrir le même genre d’assistance financière que par le passé.”

Il faut aussi reconnaître l’importante participation de Loto Canada, qui a financé le projet. Mais le dénominateur commun de tout le projet fut le CNSR.

“Le CNSR est le seul organisme de services dans le monde du sport capable de coordonner un projet de cette envergure,” affirme Letheren.

Afin d’orienter les efforts dans la bonne direction, l’on identifia 300 entreprises regroupées dans diverses catégories: firmes de vente au détail, comme les chaînes nationales de magasins à rayons; entreprises de production, comme les brasseries; et institutions, comme les banques et les compagnies d’assurances.

“Les villes ont été choisies en fonction de la localisation des bureaux chef ou des principales succursales de ces compagnies,” explique Glynn. “Cela se résumait à Vancouver, Edmonton, Calgary, Winnipeg, Toronto, Montréal et Halifax.”

Glynn débuta chaque réunion en expliquant son intention de démontrer que “le sport est ici pour vendre un produit qui, nous l’espérons, vous intéressera.” Il affirma qu’il était important pour le monde des affaires de s’impliquer dans le sport non seulement en contribuant de l’argent, mais en y amenant son expertise des affaires.

Bien que la réaction initiale des hommes d’affaires dans chaque ville visitée soit favorable, Glynn précise qu’ils veulent recevoir réponse à de nombreuses questions. Plus particulièrement, ils veulent savoir comment leur participation pourrait bénéficier sur les plans provinciaux et régionaux.

Letheren est convaincue que le projet a atteint ses objectifs initiaux.

“Nous espérions rencontrer environ 150 hommes d’affaires, et quelque 250 se sont présentés,” explique-t-elle. “Nous avions l’intention d’augmenter le niveau de conscience du monde des affaires pour le sport, et cela s’est produit. Nous visions une couverture de qualité de la part des média d’information, et nous estimons avoir obtenu une publicité gratuite d’une valeur de 85 à $90,000. Et nous escomptions et avons réussi à discuter de la valeur du sport en tant que produit.”

Et maintenant commence le processus de consolidation des résultats de ce premier contact avec le monde des affaires.

Selon Letheren, la prochaine étape sera la production d’un rapport sur ce qui a été fait à date, reliée à une collaboration plus étroite et plus étendue entre les différents niveaux: gouvernement, CNSR et associations sportives nationales.

De dire Letheren: “En lançant ce projet, le CNSR pourrait fort bien avoir ouvert une route semée de succès pour le sport au cours des années 1980.”

“Ce qu’il nous faut accomplir,” de poursuivre Letheren, “c’est que tous les Canadiens reconnaissent que le sport fait partie intégrante de la culture du Canada. Si le monde des affaires s’en convainc, nous avons franchi un premier pas important.”