by Paul McLaughlin

Christmas came a couple of weeks early for Hugh Glynn, president of the National Sport and Recreation Centre (NSRC) in Ottawa, when Santa Claus, in the guise of Loto Canada, left $100,000 under the tree to continue the Business of Sport project (Champion, March 1979).

Last year, Loto provided $35,000 to fund meetings across the country aimed at finding out whether or not the Canadian business community was interested in using amateur sport as a vehicle for marketing its products.

“When we went to them, they had a message for us,” says Glynn. “They told us that they were ready for us. What we had to do was get ourselves ready to deal with them.”

Ian Howard, senior vice president of Loto Canada, agrees that “business has seen the light” and that what has to be done now is to “create and implement some specific programs to start raising hard cash.” But when NSRC originally asked for the $100,000 to expand its initial effort, Loto Canada was in the process of transferring its authority to the provinces.

“It was, in a sense, a difficult decision for the Loto Canada board to make,” says Howard. “But on the advice of the Honourable Steve Paproski, minister of state, fitness and amateur sport, and with his encouragement, we decided to proceed so NSRC could get on with the job.”

A study will be started right away by NSRC to determine how to get the best value out of the grant.

“We’re not sure exactly how the money will be spent,” says Glynn, “but I think we’ll have to concentrate on dressing up our sport programs so they’re more saleable. Philosophically, we would want to try to equip the national sport governing bodies so that control would be left in their hands. That’s the essential philosophy. But business has suggested that it would prefer to deal with one central body.”

Glynn is convinced that there are numerous national and international sports events in Canada that could be superb opportunities for business to market its products.

“We might be able to put on multiple sport attractions,” he says, “with maybe six to 10 diverse sports, sell it to TV, and package it in a very showmanlike way. But what’s required first is to identify what segments of society are reached by what sports, how large a group we can reach, what influence in the marketplace the group has, and how we can dress up our sports to appeal to the marketplace.”

Both Glynn and Howard feel that this approach marks a new direction for amateur sport.

“The level of funding from government is fairly high,” says Howard, “but it’s obvious that there’s not a lot of growth available there. In the private sector, the situation is just the opposite. I think you’ll soon see an organization that will raise about $5 million a year.”

“I really don’t know what’s out there to be had,” says Glynn. “But amateur sport recognizes that the tax payer’s dollars are limited. We also recognize that up to now, we haven’t approached marketing very professionally. We’ve got to start to improve because if we’re going to deal with a strong businessman, we’ve got to deal with him as a professional or he’s not going to be interested.”

“For the first time, sport has a clear indication of what has to be done,” says Howard, “and it now has the money to do it. This grant is feed money in the truest sense, money to get money, and I think it will happen.”

Loto Canada remit $100,000 au sport

par Paul McLaughlin

Pour Hugh Glynn, président du Centre National du Sport et de la Récréation (CNSR), Noël s’est manifesté quelques semaines plus tôt cette année lorsque le Père Noël, par l’intermédiaire de Loto Canada, déposa la somme de $100,000 sous l’arbre, permettant de poursuivre le programme des Affaires du Sport (Champion, mars 1979).

L’année dernière, Loto offrit $35,000 pour le financement de rencontres à travers le pays dans le but d’évaluer l’intérêt de la communauté canadienne des affaires pour le sport amateur en tant que véhicule de mise en marché de leurs produits.

De dire Glynn: “Lorsque nous les avons rencontrés, ils avaient un message à nous donner: ils étaient prêts à nous écouter. Ils nous restait donc à nous préparer à faire affaire avec eux.”

Selon Ian Howard, vice-président senior de Loto Canada, “le monde des affaires a compris”. Et maintenant, il faut “créer et mettre en oeuvre des programmes spécifiques qui rapporteront de l’argent.” Mais au-moment où le CNSR demanda les $100,000 nécessaires à l’expansion de l’effort original, Loto Canada était en train de transférer son autorité aux provinces.

“En fait, ce fut une décision difficile pour le conseil de Loto Canada”, explique Howard. “Mais grâce aux conseils et à l’encouragement de Steve Paproski, ministre d’état, condition physique et sport amateur, nous avons décidé d’accéder à la requête du CNSR et lui permettre de poursuivre sa tâche.”

Le CNSR doit entreprendre immédiatement une étude afin de déterminer le meilleur moyen de tirer le meilleur avantage possible de la subvention.

“Nous ne savons pas exactement comment l’argent sera utilisé”, de dire Glynn. “Mais je crois que nous devrons nous concentrer sur une meilleure présentation de nos programmes sportifs pour les rendre plus attrayants aux acheteurs éventuels. En principe, nous aimerions équiper les associations sportives nationales de ce qu’il faut pour qu’elles conservent le contrôle.

C’est la philosophie de base. Mais le monde des affaires a indiqué une préférence à traiter avec un organisme central.”

Glynn est convaincu qu’il existe de nombreux événements sportifs à caractère national et international, au Canada, qui seraient des véhicules très intéressants de mise en marché pour le monde des affaires.

“Nous pourrions par exemple organiser des spectacles multisports”, explique-t-il. “Six ou dix sports, en vendre les droits de télévision et en faire une présentation professionnelle.” Mais il faut d’abord identifier quels sports touchent quels segments de la société, l’étendue des groupes qui peuvent être rejoints, l’influence de ces groupes sur le marché, et quelles sont les possibilités de présenter ces sports de façon à intéresser le marché.”

Glynn et Howard sont tous deux d’avis que cette approche représente une nouvelle voie pour le sport amateur.

De dire Howard: “Le niveau de financement fédéral est assez élevé, mais il est évident que le taux de croissance y est plutôt limité. Pour le secteur privé, c’est tout le contraire. Je crois que nous aurons bientôt une organisation qui pourra recruter environ $5 millions par année.”

“Je ne sais vraiment pas ce qui est disponible”, avoue Glynn. “Mais le sport amateur se reiîd compte qu’il y a une limite aux deniers publics. Nous admettons aussi que jusqu’à présent, nous n’avons -pas approché le marketing de façon très professionnelle. Il faut nous améliorer dans ce domaine, car si nous voulons traiter avec un homme d’affaires sérieux, il faut le rencontrer sur une base professionnelle sinon il ne sera pas intéressé.”

Et Howard poursuit: “C’est la première fois que le sport a une bonne idée de ce qu’il faut faire. Et maintenant, il a également l’argent nécessaire. Cette subvention est vraiment une base, de l’argent pour obtenir de l’argent. Et je crois que ça réussira.”