Move into marketplace

by Alison Griffiths

Tomorrow’s athletes may be capable of sub two hour marathons, quadruple axels on the ice and double front somersaults on the balance beam. They may also think nothing of swimming 1500 metres in less than 14 minutes or tossing off a 3:30 mile on the track. In addition they may be equally blasé about shedding their sweat and stepping in front of the television cameras to make commercials or donning their competitive garb with Canada stitched into one tiny corner and the name of a corporate sponsor plastered everywhere else. And, home grown world champions may come to expect a fat company bonus cheque at the end of the year instead of a hand shake and honorary dinner with the Prime Minister.

All this may sound like a movie script scenario. But anyone can take a good hard look at amateur sport and discover that its innocent and insular facade is fading. Professional sport has always been a commercial animal — now its amateur cousin isn’t far behind.

We are already aware of rumours which put the incomes of athletes like Sebastian Coe, Ingmar Stenmark and Alison Roe into the 50 per cent tax bracket. And, last year, the second most asked question of World Cup downhill champion Steve Podborski, had something to do with how much money he made from skiing. A few years ago Debbie Brill talked about hiring an agent so she could earn enough from high jumping to keep her in the game. Even an obscure star like marathoner Jacqueline Gareau raised a few media eyebrows when she asked if her interviewers were going to pay her for her time.

Incidents such as these are signals which indicate that amateur sport is changing. More specifically, amateur athletes are going into the marketplace. The private sector has been involved with sport for decades as a benevolent patron, but now the relationship takes the form of a business deal. A company puts so much money into a sport’s kitty in return for market exposure. That means the athletes may become part of the world of commercials, magazines ads, corporately sponsored clinics, or promotional events, and the sport will attempt to flash the company logo at every opportunity.

Most people in sport believe that such private sector investment in amateur sport is long overdue. Many point to outdated notions of Olympic eligibility and amateurism as the stumbling block preventing athletes from benefitting financially from their own success. But few realize how commercial the amateur athlete has become.

A landmark decision at the 1981 Session of the International Olympic Committee in Baden-Baden, West Germany, virtually legitimized the ‘semi-professional’ amateur. IOC officials now are allowing sport federations to set their own eligibility rules.

Funneling money to amateur athletes for corporate favours had always been a tricky problem, but the IOC stance now permits trust funds to be established. Money paid to athletes for commercial appearances, product endorsements and incentive payments for showing up at certain competitions goes into the trust fund until the athlete retires.

Easing the IOC rules would have had little impact were it not for the massive interest by corporations in using amateur sport as a marketing vehicle. Professional sport is too expensive for most sponsors and few other forms of advertising can reach the enormous group of fans and participants garnered by amateur sport.

The interest has come at a critical time. The federal government’s $34 million contribution to sport is not meeting the accelerating demand for funding. Corporate dollars could make up the difference and supply enough money to vault Canada from its top 10 international ranking (in 1976) into the upper five. Unfortunately, most people in sport are so busy trying to get and keep private sector sponsorship that few are stopping to question the consequences.

The majority of elite athletes are teenagers and many barely that. These youngsters have little knowledge of business. When they become stars and thus, desirable corporate commodities, someone has to guide and protect them. Parents are the obvious choice. But, since sport in Canada is headquartered in Ottawa particularly at the national team level, most parents don’t really understand the intricacies of their child’s sport.

The appearance of athletes such as Tracey Wainman and Monica Goerman in television ads isn’t yet a common occurence. However, given the increasing corporate interest in sport as a marketing vehicle, these non sport performances will soon multiply.

There should be strict control over the commercial use of underage athletes. No doubt each national sport governing body (NSGB) is enormously protective and careful. Nonetheless, as amateur sport and the private sector entwine, is it reasonable to assume that these groups can effectively monitor the athlete outside of sport as well as take care of the daily business of running a recreational and competitive activity?

Even now some sports are having trouble. Executive directors, hired to manage the various components of a sport, are finding themselves performing a marketing function as well. Coaches have their hands full coaching and since a NSGBs’ paid staff is lean at the best of times, there is seldom anyone left to supervise the new corporate element.

Every national sport governing body wants a larger budget. With sponsorship dollars providing a tantalizing carrot, what is to stop a sport from exploiting a young champion who doesn’t want to pose for an ad or endorse a product? Many well-intentioned sports can be extremely dictatorial and, if they need money, what will prevent them from pushing an athlete for the sake of a big sponsor? Can sport be its own watchdog?

Some sponsorship contracts negotiated in 1982 are worth more than $350,000. When that much money is involved the question of who is really running the sport is pertinent. Professional sport has undergone tremendous changes in order to satisfy sponsors and the same thing could happen in the amateur world.

A problem some sports are already facing is one of consistency. Corporate sponsors are usually genuinely interested in the welfare of athletes and the advancement of sport, but they have their own needs. Any private business has to make money and it will only take on projects that will further that goal. This means that a company will pull out of sport when its involvement is no longer profitable. In the last year, at least three major amateur sports were in serious trouble for a period because significant sponsors withdrew their support.

Easy come, easy go is fine in a survival of the fittest milieu. But, amateur sport is supposed to be buffered against the vagaries of the marketplace. If profitability was the bottom line, few sports could exist in Canada.

The survival theme extends even further. As sponsorship becomes a matter of course for many sports, there are others that will be left out entirely. Those are the unglamourous sports, the ones where only parents and friends attend the national championships. If these activities are unable to attract private sector interest perhaps some adjustment in public funding should make up for the disparity. Otherwise, we may end up with have and havenot sports. Even worse, some sports may disappear altogether.

Until recently, most sports, let alone athletes, were so unaccustomed to selling themselves to business that they were delighted with whatever support they got. It was the ‘beggars can’t be choosers’ mentality. Now amateur sport is beginning to understand its worth as a cost effective marketing device. As associations get wiser they will negotiate shrewder sponsorship contracts. But, who bargains for the athlete? After all, the success of the athlete and therefore, the popularity of the sport, is what sells.

Currently national sport governing bodies determine how much of a sponsor’s money goes into an athlete’s trust fund. Teenagers can hardly be expected to protest if they think their slice is too thin. It is certain that Tracy Austin didn’t haggle over endorsement percentages when she was 14.

It may seem a little too futuristic to worry about money on this scale for amateur athletes. Consider, however, stars like Steve Podborski, Ken Read, Angella Taylor, Debbie Brill, Susan Nattrass and Diane Jones Konihowski. Today they all have the potential to make hundreds of thousands of dollars while they are amateurs in exactly the same way professional do. Perhaps these and future champions need agents to ensure a fair deal from commercial sponsors.

When we contemplate the myriads of problems that are cropping up as amateur sport goes into the marketplace, the money may not be worth the headaches. One thing, however, is certain. Sport is sliding inexorably into a new role.

Whether this new role is good or bad is beside the point. Everyone involved in sport is going to have to face these and other difficult issues.

In perspective, there is an ironic aspect to amateur sport of the ’80s. Just when the IOC has released athletes and federations from one set of constricting regulations, corporate involvement may force the adoption of a whole new set.

Alison Griffiths is a free-lance writer living in North Vancouver, B.C.

De nouveaux dilemmes

Vers la commercialisation

par Alison Griffiths

Il sera sans doute possible pour l’athlète de demain de participer à des marathons frisant les deux heures, d’effectuer un quadruple axel sur la glace ou de faire un double saut périlleux avant sur la poutre d’équilibre. Il pourra sans doute aussi nager les 1 500 mètres en moins de 14 minutes ou courir le mille en 3,30 minutes. En outre, il lui sera probablement aisé d’affronter les caméras de télévision pour faire de la réclame ou d’endosser des habits de compétition portant le mot Canada en petis caractères et le nom de la société qui le parraine en lettres bien visibles. Quant au champion du monde canadien, il est vraisemblable qu’il s’attendra, à la fin de l’année, à recevoir une importante gratification pécuniaire au lieu d’une poignée de main du Premier Ministre au cours d’un dîner honoraire.

Fiction? Non. En effet, un regard objectif sur le sport amateur révèle que l’idée étroite et naïve qu’on s’en fait est en train de disparaître. Le sport professionnel a toujours servi à des fins commerciales. Il semble maintenant que le sport amateur en fera bientôt autant.

On connaît les rumeurs voulant que des athlètes comme Sebastian Coe, Ingmar Stenmark et Alison Roe aient des revenus imposables à 50 pour cent. Et l’an dernier, la deuxième question posée le plus fréquemment à Steve Podborski, champion du monde en ski alpin, concernait les profits qu’il réalisait en skiant. Il y a quelques années, Debbie Brill parlait d’engager un agent afin de pouvoir gagner suffisamment d’argent avec le saut en hauteur pour continuer à prendre part aux jeux. Même une obscure vedette comme Jacqueline Gareau, coureuse de marathon, a attiré l’attention des média lorsqu’elle a demandé si elle serait rémunérée pour les interviews qu’elle accordait.

Pareils incidents indiquent que le sport amateur est en train de changer. De façon plus précise, ils signifient que les athlètes amateurs veulent se lancer sur le marché. Durant plusieurs décennies, le secteur privé, en tant que bienfaiteur généreux, s’est intéressé au sport, mais présentement, la relation prend le caractère d’une transaction commerciale. Quand une compagnie met de l’argent dans une caisse sportive, elle attend en retour se faire mieux connaître sur le marché. Autrement dit, l’athlète peut être entraîné dans le monde des affaires en faisant de la publicité dans les revues, en favorisant telle clinique parrainée par telle société ou en prenant part à des manifestations promotionnelles. Bien entendu, à chaque événement sportif, l’emblème de la compagnie est étalé ostensiblement.

Plusieurs croient que l’ingérence du secteur privé dans le domaine du sport amateur a tardé trop longtemps. D’autres dénoncent les critères olympiques touchant l’admissibilité et l’amateurisme, y voyant des écueils qui empêchent les athlètes d’être récompensés financièrement pour leurs succès. De fait, peu de gens se rendent compte jusqu’à quel point l’athlète amateur est exploité.

L’une des décisions marquantes de la Session 1981 du Comité international olympique (CIO) à Baden-Baden, dans la République Fédérale Allemande, a pratiquement reconnu l’existence de l’amateur semi-professionnel. Le CIO permet maintenant aux fédérations sportives de fixer leur propre règlement touchant l’admissibilité.

L’argent concédé à des amateurs pour des services commerciaux a toujours constitué un problème épineux. Maintenant cependant, le CIO permet la création de fonds de fiducie. L’argent qu’un athlète reçoit pour des raisons commerciales, — qu’il fasse la promotion d’un produit ou qu’il paraisse à des compétifions pour y attirer le public, — est placé dans un fonds de Fiducie jusqu’au moment où il prendra sa retraite.

Le relâchement des règlements du CIO aurait eu peu de conséquences si les corporations n’avaient pas manifesté un immense intérêt pour le sport amateur à cause des possibilités commerciales qu’il offre. Pour la plupart des sociétés, le sport professionnel est trop dispendieux et il existe peu d’autres moyens de publicité pour atteindre l’énorme groupe de partisans et de participants que peut réunir un sport amateur.

L’intérêt pour le sport amateur a été suscité à un moment crucial. Les 34 millions de dollars accordés au sport par le gouvernement fédéral ne répondent pas aux demandes de fonds de plus en plus pressantes. L’argent provenant des corporations pourrait combler la différence et suffire pour faire passer le Canada, qui se classait parmi les dix premiers pays aux Jeux de 1976, parmi les cinq premiers à l’avenir. Malheureusement, la plupart des gens qui s’occupent du sport s’affairent tellement à obtenir ou à conserver le patronage du secteur privé que peu s’arrêtent pour s’interroger sur les conséquences éventuelles.

La plupart des meilleurs athlètes amateurs sont des adolescents. Certains ne le sont même pas encore tout à fait. Etant aussi jeunes, ils n’ont guère l’expérience des affaires. Quand ils deviennent vedettes et que, par conséquent, ils peuvent être utiles aux corporations, quelqu’un doit les diriger et les protéger. Certes, ce sont les parents qui sont le mieux placés pour ce faire. Toutefois, comme le sport au Canada a son siège social à Ottawa, surtout en ce qui a trait aux équipes de catégorie nationale, la plupart des parents comprennent peu les complexités attachées au sport pratiqué par leur enfant.

Il n’est pas encore fréquent de voir des athlètes comme Tracey Wainman et Monica Goerman faire des annonces à la télévision. Cependant, à cause de l’intérêt que le sport amateur suscite auprès des corporations, il est à prévoir qu’on verra de plus en plus de ces performances qui n’ont rien de sportif.

Il faudrait qu’une surveillance très étroite soit exercée sur l’exploitation des jeunes athlètes. Nul doute que chaque autorité nationale qui s’occupe du sport se montre excessivement prudente et fait preuve d’une attitude protectrice. Néanmoins, à mesure que le sport amateur et le secteur privé deviennent de plus en plus liés, estil sage de croire que ces groupes pourront bien diriger l’athlète dans le monde des affaires tout en s’occupant quotidiennement de ses loisirs et de son entraînement pour les compétitions?

Certains sports éprouvent déjà des difficultés. Les directeurs administratifs chargés de s’occuper de tous les facteurs liés à un sport découvrent vite qu’ils doivent également s’intéresser à la commercialisation. Comme les entraîneurs sont entièrement accaparés par leurs fonctions et que le personnel salarié des autorités nationales s’occupant du sport ont des ressources plutôt maigres même dans les meilleurs moments, il ne reste personne pour traiter de l’aspect commercial lié au sport.

Toute autorité nationale chargée du sport demande plus de sous. Avec les corporations qui sont prêtes à faire des offres alléchantes, qu’est-ce qui empêchera une discipline sportive d’exploiter un jeune champion qui ne désire pas poser pour une réclame ni faire la promotion d’un produit? Plusieurs personnes bien intentionnées se montreront parfois tyranniques et, si elles ont besoin de fonds, qui les retiendra de forcer un athlète à faire de la publicité dans l’espoir d’obtenir un patronage important? Les autorités d’un sport seront-elles absolues?

Certains contrats de parrainage négociés en 1982 représentent plus de 350 000$. Lorsque de telles sommes sont en cause, il est à propos de se demander qui dirige vraiment le sport. Le sport professionnel a été modifié de façon considérable afin de satisfaire aux exigences des sociétés de parrainage. La même chose pourrait se produire pour le sport amateur.

L’un des problèmes que certains sports ont déjà rencontré est celui de la cohérence. D’ordinaire, les sociétés de parrainage s’intéressent sincèrement au bien-être des athlètes et au progrès du sport. Cependent, elles ont leurs besoins. Toute entreprise privée doit faire des sous et toute initiative de sa part sera prise dans ce but. Ceci veut dire qu’une société se désintéressera du sport dès qu’il n’y aura plus espoir de profit. Au cours de la dernière année, au moins trois sports amateurs ont éprouvé momentanément des problèmes sérieux parce que des sociétés importantes ont cessé de les parrainer.

Il en est ainsi dans un monde où triomphe la philosophie du plus fort. Toutefois, le sport amateur est censé être protégé contre les caprices du marché. Si le profit en était la raison d’être, il y aurait peu de sports qui survivraient au Canada.

Le thème de la survie va encore plus loin. Alors que le parrainage devient une chose ordinaire pour certains sports, il en est d’autres qui sont entièrement négligés. Ce sont ceux qui ne jouissent d’aucun prestige, ceux dont les championnats nationaux attirent seulement parents et amis. Si ces sports ne réussissent pas à attirer l’attention du secteur privé, peut-être les deniers publics devraient-ils compenser ces négligences. Autrement, nous risquons de voir certains sports plus favorisés que d’autre ou, encore pis, d’en voir qui disparaîtront tout à fait.

Jusqu’à tout récemment, la plupart des sports, et à plus forte raison les athlètes, avaient si peu l’habitude d’être exploités que tout appui financier était accueilli favorablement. Qui mendie prend tout, disait-on. Aujourd’hui, le sport amateur commence à prendre conscience de sa valeur marchande. Les associations s’assagissent et, lorsqu’elles négocient des contrats de parrainage, se montrent plus avisées. Pourtant, qui parle en faveur de l’athlète? Tout compte fait, son succès et, partant, la popularité du sport qu’il pratique, c’est cela seul que l’on peut exploiter.

Actuellement, les autorités nationales qui s’occupent de sport s’appliquent à déterminer quelle part des sommes versées par les sociétés de parrainage est allouée au fonds de fiducie de l’athlète. En effet, on ne s’attend guère à ce qu’un adolescent proteste s’il juge son lot trop mince. Et certes, une Tracy Austin n’a guère songer à chicaner quand, à 14 ans, elle devait décider des pourcentages qu’elle toucherait.

Peut-être anticipons-nous trop sur l’avenir en nous inquiétant des sommes qui devraient revenir de droit aux amateurs. Toutefois, il est bon de penser à des vedettes comme Steve Podborski, Ken Read, Angella Taylor, Debbie Brill, Susan Nattrass et Diane Jones Konihowski qui, présentement, ont la possibilité, tout comme les professionnels et bien qu’ils soient seulement des amateurs, de faire plusieurs milliers de dollars. Sans doute ont-ils besoin, eux et les champions de demain, d’agents pour s’assurer qu’ils obtiendront une juste part des sommes consenties par les sociétés de parrainage.

Quand on songe aux innombrables problèmes qui surgissent à mesure que le sport amateur accepte d’être commercialisé, il se peut que l’argent obtenu ne vaille pas les maux suscités. Une chose est sûre cependant, le sport s’engage dans une voie nouvelle. Pour le meilleur ou pour le pire? Ne cherchons pas à savoir. Il appartiendra aux adeptes du sport de solutionner tous ces problèmes.

Bref, la situation actuelle est quelque peu ironique. Au moment où le CIO relâche son règlement touchant les athlètes et les fédérations sportives, il se peut que l’ingérence des sociétés commerciales oblige à en imposer un tout nouveau.

Alison Griffiths est une journaliste pigiste établie au Nord de Vancouver, en Colombie-Britannique.